有機奶成健康消費追求

在消費升級背景下，健康消費逐漸成為剛需，乳品作為優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)來(lái)源，不僅得到越來(lái)越多消費者的認可，品類(lèi)結構也持續升級。2022年上半年，京東銷(xiāo)售數據顯示，食品飲料中牛奶乳品、食用油、飲料等細分類(lèi)目的成交額占比較高。從京東“618”單品銷(xiāo)量前100品類(lèi)來(lái)看，牛奶品類(lèi)獨占鰲頭，在京東超市的銷(xiāo)售額占比達35%。

正如上半年“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）指出的，消費者更關(guān)注乳品質(zhì)量，功能化健康化產(chǎn)品需求提升；健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費增長(cháng)新趨勢。京東的銷(xiāo)售數據也展示了乳品消費結構升級的鮮明趨勢，2022年第二季度牛奶品類(lèi)銷(xiāo)量和客單價(jià)保持穩定增長(cháng)，在消費者追求品質(zhì)的趨勢下，有機、A2型等高品質(zhì)牛奶增長(cháng)強勁。同時(shí)，針對細分人群和功能性的乳品銷(xiāo)量領(lǐng)跑整個(gè)乳品市場(chǎng)，兒童牛奶同比增長(cháng)55%，中老年奶粉同比增長(cháng)45%。

高品質(zhì)牛奶，特別是營(yíng)養全面、奶源安全無(wú)污染的有機牛奶成為眾多消費者的首選。統計顯示，每年中國消費者在京東采購超過(guò)20億元有機食品，其中有機牛奶產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比為42%、總金額超10億元。

通過(guò)對京東平臺銷(xiāo)售和用戶(hù)點(diǎn)評數據分析表明，對健康營(yíng)養成分，特別是高蛋白成分的關(guān)注，是消費者選擇有機牛奶的關(guān)鍵。此外，低脂、脫脂、低鈉等類(lèi)型牛奶產(chǎn)品成為消費新寵；消費者對牛奶產(chǎn)品信息透明度提出更高要求，全程有機可追溯滿(mǎn)足了消費者對自然原生的追求。

乳品作為高質(zhì)量蛋白質(zhì)的價(jià)值，特別是孩子和老人補充營(yíng)養重要來(lái)源的價(jià)值已被廣泛認可，從“喝奶”到“喝更健康的奶”正成為消費者的共識，這需要整個(gè)乳品行業(yè)一起推動(dòng)相關(guān)知識普及，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結構升級。

在消費人群方面，京東數據顯示，具備較高教育水平和消費能力的用戶(hù)更愿意選擇有機牛奶。例如，京東平臺有機牛奶用戶(hù)近70%擁有本科及以上學(xué)歷，半數以上為京東PLUS會(huì )員，這些用戶(hù)中又以高線(xiàn)級城市的青年女性群體為代表。

值得關(guān)注的是，健康的乳品消費理念正從這些具有鮮明消費升級屬性的用戶(hù)群體向更廣闊地域和更多消費群體延伸。特別是年輕消費群體，不僅消費貢獻度不斷增加，而且樂(lè )于表達，在社交媒體等渠道傳播主動(dòng)性強，因而消費習慣有很強的影響力，能引領(lǐng)更高質(zhì)量、更健康的乳品消費潮流。

（作者劉 暉 系京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(cháng)）

 來(lái)源：中食協(xié)官網(wǎng) 作者：王麗莉