白酒品牌的終極競爭是什么？

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白酒品牌的終極競爭是品牌影響力

品牌影響力代表品牌身份和認知，強大的品牌影響力會(huì )在消費者心中穿越時(shí)空，產(chǎn)生深深的印記。同時(shí)也會(huì )對渠道產(chǎn)生強大的號召力，成為終端備貨的必選產(chǎn)品。

強品牌影響力能抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，讓經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)重新煥發(fā)生機。不管是過(guò)去的光瓶酒熱，小酒熱，還是到目前的醬酒熱，筆者認為，經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀和洗牌，終極會(huì )回到品牌影響力建設的邏輯上。

所以白酒企業(yè)想要長(cháng)遠發(fā)展，必須從長(cháng)遠思考品牌影響力的建設，因為這是白酒行業(yè)市場(chǎng)競爭的競爭，其他都是奇技淫巧，都是“紙老虎”，經(jīng)不起時(shí)間的的考驗。

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白酒品牌影響力建立的三駕馬車(chē)

如果簡(jiǎn)單劃分，我們可以按照三個(gè)維度對白酒品牌影響力進(jìn)行劃分。

一是價(jià)值維度，也就是消費者愿意花多少錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品的的問(wèn)題，代表品牌在消費者心中的價(jià)值和地位，理解為長(cháng)時(shí)間的具有流通價(jià)值的金融屬性。

二是廣度維度，品牌能輻射多少人，也就是品牌知名度，通常劃分為是地方性品牌、版塊性品牌、全國性品牌等，也就是多少消費者買(mǎi)我們產(chǎn)品的問(wèn)題。

三是周期維度，理解為品牌能不能經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的考驗，穩定的解決消費者的需求，有些品牌可能紅極一時(shí)，但可能只是曇花一現，真正的好品牌能夠經(jīng)久不衰，長(cháng)時(shí)間屹立。

按照以上三個(gè)維度，我們可以對市場(chǎng)一些品牌和自身品牌進(jìn)行象限劃分——高價(jià)值/高廣度/長(cháng)周期，如茅臺/五糧液；高廣度/低價(jià)值/長(cháng)周期，如老村長(cháng)/牛欄山；低價(jià)值/低廣度/短周期，更多的是目前區域性品牌。

筆者認為，白酒品牌未來(lái)面對的一是相對優(yōu)勢強化的問(wèn)題，二是相對劣勢提升的問(wèn)題。比如牛欄山這樣的品牌已經(jīng)是高廣度/長(cháng)周期，需要考慮的是提升品牌價(jià)值；區域性品牌需要思考的是在廣度/價(jià)值/周期，怎樣達到相對的平衡。因為白酒品牌的終極目標是高價(jià)值/高廣度/長(cháng)周期。

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建立品牌影響力的6個(gè)重要因素

需要內部有清晰的戰略方向

品牌影響力建立的背后，是企業(yè)高層的思想和戰略決心的表現。大的邏輯是企業(yè)面對白酒行業(yè)競爭環(huán)境變化，消費升級和多元化，還有競爭對手的動(dòng)作，而產(chǎn)生的短中長(cháng)期預判和動(dòng)作。

每個(gè)白酒品牌都要在以上環(huán)境中找到自身存在和發(fā)展邏輯。一是企業(yè)不好高騖遠積極明確戰略方向，找到自己品牌影響力建立的合理路徑；二是從企業(yè)內部到外部形成統一的思想認知，打通各環(huán)節，堅定執行。因為只有戰略方向清晰，認知執行才不會(huì )走偏。只有戰略方向清晰，才有對應匹配投入資源。也只有戰略方向清晰，才會(huì )有具體的操作方式和方法。

需要清晰的品牌定位

建立品牌影響力需要要有明確的價(jià)值主張和身份選擇，品牌創(chuàng )造之初來(lái)源于消費者對市場(chǎng)的需求。比如消費者需要一瓶便宜的酒自己喝，也需要送禮，有面子。

所以我們從創(chuàng )建白酒品牌影響力，不僅要思考白酒本身問(wèn)題，還需要在具體場(chǎng)景，解決消費者核心具體任務(wù)問(wèn)題。從大的方向思考，一是從品牌身份上需要給消費者明晰化；二是在價(jià)位選擇上要思考進(jìn)入什么檔位，因為價(jià)位代表價(jià)值，背后是消費者購買(mǎi)的核心理由；三是要建立品牌差異化價(jià)值，因為只有差異化才能實(shí)現品牌溢價(jià)，香型差異化/口感差異化/特有場(chǎng)景差異化/品牌文化差異化/工藝差異化等，所以品牌需要找到自身的品牌優(yōu)勢和定位，長(cháng)遠才有競爭優(yōu)勢。

需要有針對性的思考

每個(gè)白酒品牌不一樣，階段不一樣，所以每一個(gè)品牌都需要針對性的思考。比如新品牌從0-1，要思考的是怎么解決品牌認知的問(wèn)題；老品牌沉落需要思考的是品牌復興的和重新激活品牌勢能的問(wèn)題。

企業(yè)品牌架構不清晰需要考慮品牌管理和承擔功能的問(wèn)題，所以要從每個(gè)品牌的源點(diǎn)思考，和各個(gè)品牌所處現階段，針對性的解決品牌問(wèn)題。我們要有從品牌的大方向，來(lái)考慮品牌大建設的思維。

名酒要從自身身份思考品牌復興和品牌價(jià)值，因為要從頂層建立品牌號召力和影響力。如汾酒大的品牌復興戰略，省酒目前的環(huán)境是名酒下沉，名酒高維滲透低維的問(wèn)題，所以應當思考如何提升自己品牌價(jià)值，和名酒解決對抗的問(wèn)題。如口子窖為在500元檔位應對名酒和自身發(fā)展的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)的戰略性大單品兼香518。

小酒需要考慮的是新消費習性和場(chǎng)景的變化，那就要思考新的消費習性和場(chǎng)景探索；比如江小白面臨消費群和場(chǎng)景變化，開(kāi)發(fā)的果立方/三人飲/青梅等，確定新的戰略方向，尋找新的增長(cháng)路徑。

醬酒品牌目前階段要考慮的是品牌知名度的建立，所以致力于長(cháng)遠品牌建設的企業(yè)，需要思考是怎樣建立品牌知名度和價(jià)值認知的問(wèn)題。

需有資源匹配思維

品牌創(chuàng )建，一是需要對應資源投入的；二是品牌創(chuàng )建需要長(cháng)時(shí)間的資源投入；三是品牌創(chuàng )建需要把錢(qián)花在刀刃上的思維，產(chǎn)生對應匹配感知價(jià)值。

當然我們發(fā)現很多厲害的企業(yè)，投入很少的資源，就產(chǎn)生不錯的投入產(chǎn)出比。

一些企業(yè)雖然花了很多錢(qián)，但最后并沒(méi)有什么效果。所以創(chuàng )建品牌一定要有對應匹配資源，然后是怎么把資源用好。比如品牌定位和身份，需要對應核心影響力媒介建立品牌認知的思維，圍繞品牌定位投放資源在窗口期進(jìn)行集中投入。

針對消費者建設，需要對應投入考慮消費體驗的費用。針對品牌勢能的建立，需要有對應整合行銷(xiāo)和內容傳播的投入，所以企業(yè)想快速建立品牌影響力，必須要有大品牌大動(dòng)作，大的品牌動(dòng)作一定需要對應前置型品牌費用投入，但所有的投入需要根據不同的品牌階段和自身品牌調性來(lái)思考如何投入的問(wèn)題。

需要系統化操作

品牌影響力是一個(gè)終極目標，為了實(shí)現這個(gè)目標需要系統化操作，把各個(gè)環(huán)節打通。筆者發(fā)現，很多企業(yè)沒(méi)有系統化的思維，很多時(shí)候只是沉浸在一時(shí)的戰術(shù)中，當然厲害的戰術(shù)也可以由操作層面上升到戰略層面。但企業(yè)背后還是一個(gè)認知問(wèn)題，即老板思維和企業(yè)內部環(huán)境問(wèn)題。

對品牌影響力建立沒(méi)有清晰的思維路徑圖，目前看一是認為品牌即是產(chǎn)品設計，所以很多企業(yè)放棄老產(chǎn)品建設，重新找設計公司設計了迎合自己審美的產(chǎn)品設計，但忘記了品牌一個(gè)重要的地方是經(jīng)典產(chǎn)品在消費者心中的價(jià)值，消費者不了解新產(chǎn)品，企業(yè)又消耗大量的資源去傳播和推廣。二是很多企業(yè)只考慮渠道建設，不顧及大的品牌勢能和消費者建設，靠渠道高利潤驅動(dòng)，所以我們發(fā)現這些品牌起的很快，死的也很快。三是對應的品牌調性和層次跟不上。

比如要做次高端產(chǎn)品，我們必須要有對應的品牌層次、理念和人員，一套產(chǎn)品理念和宣講，一套品鑒器具和話(huà)術(shù)，一套現場(chǎng)氛圍及流程，一套對應人員和組織，一套對應消費者核心工程，很多企業(yè)還是靠業(yè)務(wù)人員針對傳統渠道鋪貨來(lái)解決，最后會(huì )發(fā)現次高端品牌推動(dòng)很緩慢。

所以品牌影響力建立，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)—定位—市場(chǎng)選擇—媒介投入—渠道模式—品牌工具—品牌勢能—消費者公關(guān)等，需要系統化操作，才能建立品牌影響力。

需要有強大的內部定力

品牌影響力，是一個(gè)長(cháng)期主義的思維，對企業(yè)高層來(lái)說(shuō)，需要有強大的定力，但中國白酒企業(yè)正處在蓬勃發(fā)展期，很多企業(yè)急速擴張，也是情理之中。
品牌影響力建立的一個(gè)核心指標是時(shí)間周期衡量標準，做百年企業(yè)，持續發(fā)展；所以對我們很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是要有定力，不要急功近利做一些事情。比如行業(yè)中目前很浮躁的醬酒，3年后我們再看哪些品牌還在？

一定是那些對消費者誠心，做法符合市場(chǎng)發(fā)展規律的企業(yè)。比如口子窖一直倡導市場(chǎng)良性發(fā)展，就算去年疫情，即使以損失銷(xiāo)量為代價(jià)，也堅決不靠壓貨的方式?jīng)_業(yè)績(jì)。

在急功近利的時(shí)代，從品牌思維上講，我們要認清自身，給自身樹(shù)立標準，不是我要做什么，而是我不要做什么，明白什么能做，什么不能做，這需要企業(yè)的強大定力。

來(lái)源：云酒頭條