突出重圍，做好四大創(chuàng )新：2024魯酒戰略發(fā)展報告
2024年，面對更為嚴峻的市場(chǎng)形勢和更加殘酷的競爭環(huán)境，重重困境之下的魯酒，到底應該怎么干？
目 錄
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01白酒行業(yè)的遇冷、疲軟與分化
02重重困境之下的魯酒現狀
03四個(gè)維度透視魯酒未來(lái)前景
一、品質(zhì)創(chuàng )新是首要前提
1、醬酒品質(zhì)創(chuàng )新，重在塑造不同。
2、創(chuàng )新風(fēng)味表達，重構濃香價(jià)值。
3、如何重新打好芝麻香這張牌。
二、產(chǎn)品創(chuàng )新要找準定位
三、品牌創(chuàng )新放大文化優(yōu)勢
四、傳播創(chuàng )新要跟上時(shí)代節奏
04結語(yǔ)：迎接一場(chǎng)思想革新的浪潮
2023年，是中國白酒行業(yè)的轉折之年和分化之年，也標志著(zhù)中國白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期。過(guò)去十年，雖然是醬酒的黃金十年，但縱觀(guān)川、黔、蘇、豫、晉酒各個(gè)板塊，均取得了突破性發(fā)展，涌現了陣營(yíng)新龍頭和后起新勢力，唯有魯酒，依然“振而不興”的在低谷中徘徊，與頭部陣營(yíng)的距離不斷拉大，甚至與二線(xiàn)酒企也有著(zhù)不小的差距。
2024年，是中國白酒產(chǎn)業(yè)轉型的關(guān)鍵一年，面對新問(wèn)題、新挑戰的不斷涌現和存量競爭態(tài)勢加速演進(jìn)，已經(jīng)到了極為危險境地的魯酒，需要思危、思變、思進(jìn)，需要對未來(lái)趨勢的準確研判，需要有突圍之道的深度思考，也需要一份高質(zhì)量的戰略發(fā)展報告。
于瑞定位團隊基于對魯酒二十年的深入研究和對中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規律的細致觀(guān)察，用時(shí)兩個(gè)月的時(shí)間寫(xiě)下這份報告，希望能為魯酒企業(yè)提供一份有價(jià)值、有意義建議參考，也希望能為魯酒振興盡一份綿薄之力。
01
白酒行業(yè)的遇冷、疲軟與分化
2023年，國際環(huán)境極為動(dòng)蕩，國內形勢倍感壓力。這一年，地緣沖突不斷加劇，地區熱點(diǎn)此起彼伏，全球挑戰層出不窮，受內外多重因素影響，國內經(jīng)濟持續承壓，內需動(dòng)能減弱，外需擾動(dòng)猶存。
從白酒行業(yè)來(lái)看，整體向下行、內部強分化、行業(yè)高集中和競爭白熱化的態(tài)勢，表明中國白酒已經(jīng)從增量發(fā)展進(jìn)入存量競爭的新階段，產(chǎn)能過(guò)剩、需求不足、動(dòng)銷(xiāo)疲軟、庫存高企、價(jià)格倒掛，真實(shí)反映出白酒市場(chǎng)現狀，且成為未來(lái)幾年白酒企業(yè)面臨的一個(gè)常態(tài)化的困難和挑戰。
從白酒企業(yè)來(lái)看，馬太效應凸顯，洗牌加速進(jìn)行，一線(xiàn)名酒陣營(yíng)憑借強大品牌力依然保持穩定增長(cháng)，中小酒企生存空間被進(jìn)一步擠壓。在名酒企業(yè)通過(guò)價(jià)格、渠道持續下沉，不斷尋求新增長(cháng)曲線(xiàn)的同時(shí)，也為區域品牌和地方酒企帶來(lái)了空前壓力。名酒企業(yè)之間的激烈對抗角逐，名酒與地方酒企的生死角力正在火熱上演，一場(chǎng)場(chǎng)爭奪戰、進(jìn)攻戰、防御戰已然全面打響。
可以預判，2024年，中國白酒行業(yè)轉型調整已成定局，白酒市場(chǎng)也將迎來(lái)又一個(gè)重大轉折點(diǎn)，名酒企業(yè)在高端市場(chǎng)的頭部競爭中拼死角力、捍衛位置，同時(shí)向下收割的手段更會(huì )不遺余力，對于本就處于競爭弱勢一方魯酒而言，必定要面臨一條挑戰多多、困難重重的荊棘之路。
危機中往往會(huì )孕育新機、變局中一定會(huì )開(kāi)創(chuàng )新局?；仡欀袊茦I(yè)過(guò)去幾十年的歷史，不難發(fā)現，越是在最困難、最低迷的行業(yè)變革調整期，往往越能成就一批敢于挑戰、善于創(chuàng )新的企業(yè)，化危機為機遇，打贏(yíng)一場(chǎng)漂亮的逆襲戰或翻身仗。
1998年亞洲金融危機影響下，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下降調整周期。這一年，五糧液頂著(zhù)困難和壓力再次提價(jià)，價(jià)格超過(guò)茅臺，并在此后十年掌握著(zhù)白酒行業(yè)的定價(jià)權；全興推出子品牌水井坊，定位中國高端白酒；1999年，瀘州老窖推出高端品牌國窖1573；2001年，沱牌推出高端品牌舍得……這些頂住壓力、逆勢而上的高端品牌，在2002-2011年的白酒產(chǎn)業(yè)黃金十年，都獲得了迅猛發(fā)展。
2012年，三公消費禁令出臺，白酒行業(yè)再度進(jìn)入動(dòng)蕩調整期，茅臺圍繞產(chǎn)區和風(fēng)味開(kāi)展引導，塑造獨一無(wú)二的產(chǎn)區價(jià)值和稀缺醬香的高端品質(zhì)，引領(lǐng)起新一輪的醬酒潮流。
不難看出，在每一輪行業(yè)調整周期，總有敢為人先的企業(yè)在大膽的做動(dòng)作、埋伏筆、精布局，最終也都快速擺脫了觸底期，實(shí)現了突出重圍，甚至是一枝獨秀。
本輪的行業(yè)調整與分化，也意味著(zhù)從2023年開(kāi)始，新十年周期的到來(lái)和開(kāi)啟。新周期下，茅臺正加速推動(dòng)從茅臺文化向文化茅臺的戰略升級，以文化引領(lǐng)鞏固一哥地位；五糧液?jiǎn)?dòng)高質(zhì)量倍增工程，打響五大攻堅戰；郎酒百億兼香戰略正式開(kāi)啟，發(fā)起兼香品類(lèi)總攻；以古井、今世緣、仰韶、皇溝為代表的黃淮酒企，加快推進(jìn)風(fēng)味創(chuàng )新，全力打造黃淮代表風(fēng)格酒體……
抓住未來(lái)新周期，一定是從現在開(kāi)始。真正的強者，不會(huì )以唱衰行業(yè)來(lái)麻痹自己，更不會(huì )以悲觀(guān)論調謀劃企業(yè)退路。我們可以看到，預判準、決策快、動(dòng)作狠的一線(xiàn)名酒企業(yè)以及同處黃淮的兄弟酒企已經(jīng)在快速行動(dòng)、積極調整。
落后并不可怕，可怕的是比你優(yōu)秀的人比你更努力。面對同樣的危機與壓力，也迎來(lái)同樣希望和機遇的魯酒，2024乃至未來(lái)十年，應該怎么干？應該干什么？
02
困境之下的魯酒現狀
集齊白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、白蘭地等全品類(lèi)酒種的山東，在中國酒業(yè)的地位毋庸置疑，600億山東白酒市場(chǎng)容量的重要性，更是無(wú)需贅述。幾乎所有的一線(xiàn)名酒企業(yè)，都在山東市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)布局，來(lái)自川黔、黃淮的強勢品牌，也把山東作為主攻方向之一，再加上本土500多家魯酒企業(yè)，可以說(shuō)，山東是中國白酒競爭最激烈的省份，沒(méi)有之一。
回望2023年，面對困難陡增的形勢和復雜殘酷的競爭，經(jīng)歷了從興奮、期許、等待到焦慮、疲憊和彷徨的過(guò)山車(chē)式旅程之后，魯酒企業(yè)的表現也是有喜有憂(yōu)、不盡相同。
以泰山、云門(mén)、古貝春、蘭陵、紅太陽(yáng)為代表魯酒頭部企業(yè)表現不俗，不僅頂住巨大壓力，保持穩健增長(cháng)，實(shí)現逆勢而上，鞏固省內領(lǐng)先優(yōu)勢，更重要的是，以這五家企業(yè)為代表組成的“魯酒五指山”，成為魯酒振興新的核心力量和希望所在，打破了過(guò)去“四大家族”、“八大金剛”的魯酒排名，重塑了消費者對魯酒品牌的全新認知?！拔逯干健钡南蛏贤黄平琰c(diǎn)，也決定了魯酒未來(lái)能不能開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的高度。
此外，還有部分魯酒企業(yè)也有著(zhù)不錯的市場(chǎng)表現，以趵突泉、百脈泉、景陽(yáng)岡、秦池、東平郡為代表的酒企，通過(guò)酒莊打造、文旅融合等模式，持續扎根、深耕根據地市場(chǎng)，保持著(zhù)較好的發(fā)展態(tài)勢?；ü?、景芝、孔府家則通過(guò)與名酒合作或背靠大樹(shù)，進(jìn)行積極調整，謀求東山再起。
盡管少數魯酒領(lǐng)軍企業(yè)或骨干企業(yè)的表現可圈可點(diǎn)，但與省外一線(xiàn)名酒相比，無(wú)論是增長(cháng)速度還是增長(cháng)質(zhì)量，依然有著(zhù)很大的差距。一個(gè)更加不容忽略的事實(shí)是，中國白酒產(chǎn)量在2016年登頂之后，持續下滑了七年，也就是在過(guò)去短短七年時(shí)間，山東白酒的產(chǎn)能從近40萬(wàn)千升下滑到20萬(wàn)千升，規模以上企業(yè)從150多家縮減至50余家，銷(xiāo)售收入從230億元下降到120億元，這說(shuō)明魯酒的整體勢能一直在持續下行，面臨的形勢更是十分嚴峻、危機重重。
03
四個(gè)維度透視魯酒未來(lái)前景
困難時(shí)候，要認清未來(lái)大勢才能看到希望，逆境之中，要有正確應對策略才能打破桎梏。
于瑞定位認為，對于壓力山大、內外交困的魯酒而言，需要在品質(zhì)、產(chǎn)品、品牌、傳播四個(gè)維度做好創(chuàng )新、變革與重塑，才能在迷霧之中找到前進(jìn)方向，才能在困境之下找到突破路徑。
一、品質(zhì)創(chuàng )新是首要前提
從1955年開(kāi)始，中國白酒先后經(jīng)歷了煙臺、瀘州、汾酒、茅臺四次試點(diǎn)，通過(guò)對白酒技術(shù)、工藝的詳細查定總結，確立了白酒生產(chǎn)基本法、瀘州老窖大曲酒工藝操作法、汾酒釀造技藝以及茅臺的醬香、窖底、醇甜三大典型體和醬香酒的命名，這四次試點(diǎn)也在中國白酒發(fā)展史掀起了技術(shù)推廣和風(fēng)格學(xué)習的四次浪潮，并在第三屆全國名酒評選提出香型概念之后，逐漸在消費者心智中樹(shù)立了四川濃香、山西清香、貴州醬香的認知。
近年來(lái)，隨著(zhù)科研技術(shù)水平的進(jìn)步提升，以及黃淮酒企的潛心研究和意識覺(jué)醒，為了在品質(zhì)上找到對抗川黔酒企的武器，打造黃淮產(chǎn)區特色風(fēng)格產(chǎn)品，黃淮酒企開(kāi)始從釀造工藝、酒體設計等方面進(jìn)行系統性的創(chuàng )新研究，這也是于瑞定位在行業(yè)內首次提出的以技術(shù)創(chuàng )新為方向的“大曲出黃淮，中國白酒第五次浪潮：風(fēng)味革命”。
在這場(chǎng)以黃淮酒企為主導引領(lǐng)的第五次浪潮中，魯酒到底要扮演什么角色，是敢于創(chuàng )新、勇立潮頭的引領(lǐng)者，是積極響應、群策群力的參與者，還是后知后覺(jué)、盲目效仿的跟隨者，不同的角色，考驗的是魯酒企業(yè)家的戰略眼光、思維和格局，也決定了魯酒企業(yè)未來(lái)的不同命運。
1、醬酒品質(zhì)創(chuàng )新、重在塑造不同。
山東，歷來(lái)是醬香白酒的重要產(chǎn)區，魯派醬香，也一直是中國醬酒的中堅力量。前幾年隨著(zhù)醬香熱的流行，山東醬酒開(kāi)始重新崛起之后，一直有外界聲音質(zhì)疑山東醬酒是跟風(fēng)行為，但這恰恰暴露了其對魯酒發(fā)展歷史的無(wú)知。
1974年，著(zhù)名白酒專(zhuān)家于樹(shù)民先生在山東云門(mén)酒廠(chǎng)考察，在品嘗云門(mén)陳釀之后，他認為云門(mén)陳釀在風(fēng)味風(fēng)格上和貴州茅臺有相似之處，于是他建議云門(mén)酒業(yè)到茅臺去交流考察。這是業(yè)界對山東醬酒釀造研究的開(kāi)始。1978年，山東臨朐的秦池酒廠(chǎng)推出了醬香產(chǎn)品，1980年，國營(yíng)東明酒廠(chǎng)推出醬香產(chǎn)品“御酒”；1982年，金鄉金貴酒廠(chǎng)推出“金貴醬酒”；1983年，紅太陽(yáng)酒業(yè)前身嘉祥酒廠(chǎng)成功研制出醬香“祥酒”， 古貝春推出醬香白酒“古貝元”；1985年，賴(lài)茆酒賴(lài)氏傳人賴(lài)世倫，與景陽(yáng)岡酒廠(chǎng)聯(lián)合成立“貴山聯(lián)合酒廠(chǎng)”生產(chǎn)醬香酒“賴(lài)茆”……
從1974年起到1990年初，山東省內多達五十多家酒廠(chǎng)，先后派遣技術(shù)人員前去茅臺學(xué)習醬酒釀造技術(shù)，或邀請茅臺技術(shù)專(zhuān)家到廠(chǎng)指導，陸續向市場(chǎng)成功推出了一百多個(gè)品牌的醬酒產(chǎn)品，企業(yè)數量占全國醬酒廠(chǎng)家總數的四分之一，產(chǎn)品品牌數量更是占比三分之一以上。
不僅是企業(yè)和品牌的數量遙遙領(lǐng)先于其他省份，九十年代的山東醬酒規模和產(chǎn)量更是冠領(lǐng)全國，總產(chǎn)能突破萬(wàn)噸（其中云門(mén)和祥酒產(chǎn)能最大，均超過(guò)2000噸），超過(guò)了當時(shí)的茅臺酒廠(chǎng)（茅臺2003年突破萬(wàn)噸）。
山東醬酒的歷史，不應被忽視遺忘。今天的醬酒市場(chǎng)，魯酒企業(yè)更應當捍衛自己的地位。尤其是當下醬酒消費開(kāi)始回歸理性，從“全民皆醬”向“品質(zhì)化、品牌化消費”的新賽道轉移，這對于有底氣、有自信的山東醬酒而言，更是一次難得的機遇。越是在這樣轉型時(shí)刻，山東醬酒企業(yè)越要頂住轉型發(fā)展的壓力，迎難而上，尋求彎道超車(chē)的戰略機會(huì )。
盡管山東生產(chǎn)醬酒的企業(yè)都與茅臺有著(zhù)亦師亦友的關(guān)系，但畢竟已經(jīng)成為一段歷史。經(jīng)過(guò)幾十年持續不斷的釀造生產(chǎn)和工藝研究，山東醬酒早已形成了自己的技術(shù)流派和風(fēng)格特色，完全沒(méi)必要再反復講述與茅臺的故事，更不應該再抱著(zhù)茅臺這顆大樹(shù)，這不僅導致魯酒與黔酒的醬香角力中，喪失了話(huà)語(yǔ)權和主導權，也不利于山東醬酒打造整體勢能。
今天，以云門(mén)、祥酒、古貝元、秦池等為代表的山東老牌醬酒，是魯酒振興的一塊金字招牌，也肩負著(zhù)打造魯酒高端形象的使命；今天的山東醬酒，應當挖掘和放大醬香白酒山東產(chǎn)區的核心價(jià)值，多維度講好自己的品質(zhì)故事；今天的山東醬酒，要打好魯派醬香旗幟，在風(fēng)味、風(fēng)格上與貴州醬香塑造不同，用自身實(shí)力和特色產(chǎn)品，向消費者證明，離開(kāi)茅臺鎮，同樣能釀造出好醬酒。
唯有做到這些，山東醬酒才能真正挺起腰桿，煥發(fā)新機，魚(yú)躍龍門(mén)，打贏(yíng)未來(lái)十年轉型之戰。
2、創(chuàng )新風(fēng)味表達，重構濃香價(jià)值
提及濃香白酒，山東是行業(yè)公認的“濃香白酒重要產(chǎn)區”和“低度濃香白酒的核心產(chǎn)區”。尤其是低度濃香，多年來(lái)一直被認為是魯酒的特色之一。但是，特色并不代表優(yōu)勢?；谏綎|本地消費者的市場(chǎng)需求，低度濃香，可能會(huì )讓魯酒守住生存的基本盤(pán)，但一定不會(huì )成為產(chǎn)品升級或高端突破的路徑。
目前，魯酒企業(yè)80%以上的主力產(chǎn)品，均為低度濃香白酒。多年來(lái)，對低度濃香釀造和勾調工藝的研究，魯酒企業(yè)下了很深的功夫，也踏踏實(shí)實(shí)的做了大量工作，真正把低度濃香白酒做到了低而不淡、醇甜柔和，不僅實(shí)現了技術(shù)的遙遙領(lǐng)先，也把低度濃香產(chǎn)品成功打造成為魯酒的優(yōu)勢酒種。
但在消費者的認知中，最貴、最好的濃香來(lái)自四川，且一定是高度酒，200元以上的消費價(jià)位，很難見(jiàn)到低度產(chǎn)品。雖然低度并不代表品質(zhì)的低端，但鐵定無(wú)疑是心智的低端，在中國白酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品幾乎都是高度酒。目前來(lái)看，在濃香高度、高端產(chǎn)品領(lǐng)域，魯酒極度缺乏競爭力，即便推出三百元以上的濃香產(chǎn)品，也難以獲得消費者的價(jià)值認同。
于瑞定位認為，山東濃香白酒的價(jià)值提升，一定是基于兩種途徑，一是打破傳統，對工藝進(jìn)行新的探索和調整，在風(fēng)味創(chuàng )新和中高度白酒技術(shù)上有所突破，在口感風(fēng)格上做到獨樹(shù)一幟、與眾不同，通過(guò)酒體的創(chuàng )新來(lái)打造和提升產(chǎn)品價(jià)值，二是對品質(zhì)價(jià)值進(jìn)行新的解讀和重構，就像瀘州老窖的“國寶窖池”、古井的“年份原漿”一樣，面向未來(lái)，魯酒企業(yè)應該根據自己的品質(zhì)基因或品質(zhì)特色，總結提煉出好的品質(zhì)傳播概念，塑造更高級的品質(zhì)價(jià)值，改變消費者對魯酒的固有認知。
3、如何重新打好芝麻香這張牌
芝麻香，是魯酒的原創(chuàng )香型和特色香型，山東也是芝麻香白酒的唯一產(chǎn)區。但如今在山東每每提及芝麻香，都是一個(gè)讓魯酒又愛(ài)又痛又惋惜的話(huà)題，明明是一顆冉冉升起的璀璨明珠，為何卻成為曇花一現般的昨日流星。
2009年，山東省政府和中國輕工業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)合主辦了“中國芝麻香型白酒發(fā)展論壇”，正式確立芝麻香為魯酒香型代表。這也是山東省政府首次為魯酒鼓與呼，全面支持魯酒振興和發(fā)展。芝麻香白酒，也一度被視為魯酒產(chǎn)業(yè)轉型和產(chǎn)品差異化競爭的一把金鑰匙。
2012年，山東特產(chǎn)的芝麻香白酒迎來(lái)了最為風(fēng)光的時(shí)刻，喝芝麻香在當時(shí)成為一種消費潮流，且一度市場(chǎng)供不應求，更有3000多元的高端芝麻香產(chǎn)品定價(jià)遠超茅臺。那一年的魯酒，雙手插兜，不知道誰(shuí)是對手。
沒(méi)有人會(huì )想到，這會(huì )是芝麻香白酒的頂峰，2013年之后，受三公消費禁令影響，再加上因工藝、存儲等原因導致的消費風(fēng)評急轉而下，一場(chǎng)魯酒企業(yè)全員參與、聲勢浩大的芝麻香運動(dòng)，最終以失敗告終，除景芝、魯源等少數企業(yè)繼續堅守之外，市場(chǎng)上很難再看到其他魯酒企業(yè)的芝麻香產(chǎn)品。
近年來(lái)，四川、安徽、江蘇的一些酒企，每年都會(huì )從山東批量采購芝麻香原酒，作為其打造高端產(chǎn)品的調味酒使用，洋河新增三千噸芝麻香產(chǎn)能……這說(shuō)明芝麻香白酒的價(jià)值，在山東之外，越來(lái)越受到行業(yè)和企業(yè)的重視。
那么，魯酒又該如何打好芝麻香這張牌？如何重塑芝麻香得價(jià)值？
首先，魯酒企業(yè)要對芝麻香從高峰到低谷進(jìn)行反思，最重要的一點(diǎn)，是當時(shí)為了逐利跟風(fēng)，錯失了群策群力塑造山東芝麻香產(chǎn)區價(jià)值的最好時(shí)機。就像茅臺講述“離開(kāi)茅臺鎮釀不出茅臺酒”一樣，魯酒企業(yè)沒(méi)有耐心也沒(méi)有自信，真正把產(chǎn)區的故事講通講透。所以說(shuō)，重振芝麻香的當務(wù)之急，要從原糧、工藝、儲存、文化、歷史等多重角度進(jìn)行系統性的總結歸納，用消費者聽(tīng)的懂的溝通語(yǔ)言，講出芝麻香到底好的哪里，建立能讓消費者信服的產(chǎn)區邏輯。
其次，用好芝麻香的創(chuàng )新價(jià)值。很多魯酒企業(yè)至今仍然保留著(zhù)芝麻香的工藝和生產(chǎn)，規模和體量較小，生產(chǎn)的芝麻香白酒多用于調味酒。在香型融合發(fā)展、復合香成為熱點(diǎn)的新趨勢下，如何利用芝麻香進(jìn)行個(gè)性化的酒體設計和特色化的品類(lèi)創(chuàng )新，是魯酒構建產(chǎn)品差異化競爭的關(guān)鍵因素。
二、產(chǎn)品創(chuàng )新要找準定位
市場(chǎng)如戰場(chǎng)，競爭如戰爭，最終決定勝負成敗的，不是選擇什么樣的市場(chǎng)策略，也不是采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，而一定是產(chǎn)品。對于任何一個(gè)行業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品都是最核心、最關(guān)鍵的武器，沒(méi)有好的產(chǎn)品，就是沒(méi)有好的武器，一切策略和戰術(shù)都等于零。
魯酒幾乎每年都有大量的新產(chǎn)品發(fā)布上市，其中雖不乏匠心打造且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(cháng)期考驗的經(jīng)典產(chǎn)品，但大多產(chǎn)品都挺不三五年的市場(chǎng)周期，就悄然下架聊無(wú)聲息。究其原因，一方面是消費者需求的不斷變化和產(chǎn)品自身生命周期問(wèn)題，另一方面則是缺乏精準的產(chǎn)品定位，沒(méi)有細致研究目標消費群體的需求和偏好，沒(méi)有發(fā)現競爭對手的優(yōu)勢與不足。因此，魯酒的產(chǎn)品創(chuàng )新，不僅要具備基于品質(zhì)層面的提升和創(chuàng )新，還要考慮到每一款新產(chǎn)品能創(chuàng )造的價(jià)值和所肩負的作戰使命。
以泰山酒業(yè)為例，這家以穩健發(fā)展著(zhù)稱(chēng)的企業(yè)在產(chǎn)品打造上總能做到精益求精、與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論是主打泰山本地市場(chǎng)的五岳獨尊、酒仙、金泰山，還是主打省內和全國市場(chǎng)的儒風(fēng)泰山、穩如泰山、泰山特曲，都是高度契合時(shí)代和市場(chǎng)需求的經(jīng)典之作。泰山酒業(yè)的產(chǎn)品策略不僅有著(zhù)準確的定位和清晰的使命，而且還能持之以恒的保持戰略定力，全力以赴的打造戰略核心大單品，并建立起一套高質(zhì)量、高標準、高效率的產(chǎn)品體系。
近年來(lái)，在魯酒陣營(yíng)中異軍突起、發(fā)展迅猛的云門(mén)酒業(yè)，也是魯酒企業(yè)打造爆款產(chǎn)品的成功樣本，基于專(zhuān)注醬酒五十年，堅持主打醬香產(chǎn)品所積累的優(yōu)勢，云門(mén)推向市場(chǎng)長(cháng)達四十年的核心大單品云門(mén)陳釀“玉白”，是魯酒公認的在300元價(jià)格帶單品銷(xiāo)售體量最大、價(jià)格最為堅挺的產(chǎn)品，面向高端市場(chǎng)推出的云門(mén)醬酒國標系列，也成為魯酒高端產(chǎn)品的新標桿。
魯酒產(chǎn)品的創(chuàng )新除了以新代舊，煥新包裝或新品名來(lái)取代原價(jià)位產(chǎn)品，更多的是把目標放在產(chǎn)品升級。在過(guò)去幾年，魯酒企業(yè)在高端品牌、高端產(chǎn)品打造方面下了很大功夫，也取得了很大進(jìn)步，但是與一線(xiàn)名酒相比，魯酒在產(chǎn)品美學(xué)、產(chǎn)品優(yōu)化和升級迭代方面仍有很大提升空間。
客觀(guān)來(lái)講，魯酒高端產(chǎn)品的打造，必須要有清晰的目標定位，必須要建立在自身的品牌基礎之上，要認清事實(shí)，不能好高騖遠，更不能盲目自大。魯酒需要根據自身實(shí)力，先踏踏實(shí)實(shí)的做好百元價(jià)位段的產(chǎn)品，重點(diǎn)發(fā)力在二百元價(jià)格帶打造一款戰略單品，在300元和500元價(jià)格帶打造形象產(chǎn)品，逐步實(shí)現向更高層次的晉級。
一直堅持雙品牌戰略、高質(zhì)量發(fā)展的紅太陽(yáng)酒業(yè)，是魯酒高端化的一個(gè)成功案例。在產(chǎn)品結構調整和轉型升級的進(jìn)程中，紅太陽(yáng)酒業(yè)既不保守也不冒進(jìn)，每一步都走的分外扎實(shí)，在每一個(gè)重點(diǎn)突破的價(jià)位段，都能成功打造一款過(guò)億的大單品，在不斷夯實(shí)市場(chǎng)根基、鞏固同價(jià)位段產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，高端化升級和市場(chǎng)口碑建立也均取得了顯著(zhù)效果。
三、品牌創(chuàng )新放大文化優(yōu)勢
山東沒(méi)有國家名酒，這一點(diǎn)，歷來(lái)被視為魯酒的品牌短板。但是，距離最后一屆，也就是1989年舉行的第五屆國家名酒評比，已經(jīng)過(guò)去了35年。如今，當80后、90后逐漸成為白酒消費的主力軍，他們不像60后、70后那樣對國家名酒有著(zhù)根深蒂固的品牌認知，作為新一代的年輕消費群體，他們更為看重文化價(jià)值認同和品牌表達方式，這也為魯酒打造新時(shí)代名酒品牌帶來(lái)了新機遇。
品牌的根基，一定是文化。在中國地理版圖中，提及文化，山東無(wú)疑是最具底氣的。作為中國傳統文化的重要發(fā)祥地和齊魯文化的發(fā)源地，數千年來(lái)山東引領(lǐng)著(zhù)文化發(fā)展的潮流，對中國乃至世界都產(chǎn)生了深遠的影響。在中國白酒文化領(lǐng)域，魯酒無(wú)疑也具有極高的地位和優(yōu)勢。
縱觀(guān)魯酒，每一家酒企的身后都有著(zhù)深厚的歷史文化相伴，都有著(zhù)強大的文化內涵和積淀，除了“一山一水一圣人”的三大文化圣地之外，魯酒還有輝煌燦爛的祥瑞文化、蘭陵文化、運河文化、紅色文化、圣人文化、名人文化、詩(shī)酒文化、泉水文化、牡丹文化、水滸文化、書(shū)酒文化、英雄文化、國學(xué)文化、洞藏文化、海派文化等諸多兼具傳統和地域特色文化的加持，真正體現了中國白酒文化的百花齊放、百家爭鳴。
文化與酒，匯于齊魯，這是對山東白酒品牌文化底蘊最準確的描述?？梢哉f(shuō)，文化是山東的代表符號，精神象征，是山東的一張王牌，一張名片，也是魯酒的根脈，魯酒的靈魂，是魯酒企業(yè)的共同財富和價(jià)值所在。
發(fā)揮文化優(yōu)勢，并不是泛泛的產(chǎn)品命名或品牌占位，這種簡(jiǎn)單粗暴的文化品牌結合方式，幾乎無(wú)法真正占據消費心智，消費者也不會(huì )愿意為浮于表面的文創(chuàng )產(chǎn)品買(mǎi)單，更很難對打著(zhù)文化旗號的高端產(chǎn)品有真正的品牌認同。
因此，魯酒企業(yè)需要沉下心來(lái)，對文化進(jìn)行深入挖掘、細致研究，在傳承弘揚、創(chuàng )新利用的基礎上，將文化精髓古為今用，找到與消費者的價(jià)值觀(guān)、情感觀(guān)、審美觀(guān)相吻合的文化內涵，用持續傳播的方式把文化講深、講透，在通過(guò)文化創(chuàng )新實(shí)現品牌價(jià)值的創(chuàng )造和升華的同時(shí)，也能以弘揚區域文化、家鄉文化引發(fā)消費者的自豪和認同，與消費者建立情感鏈接和心里共鳴，真正的把無(wú)形的文化價(jià)值轉化為有形的品牌資產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
四、傳播創(chuàng )新要跟上時(shí)代節奏
當下，白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的新時(shí)代，白酒營(yíng)銷(xiāo)的終極戰場(chǎng)在于顧客心智，酒深不怕巷子深的時(shí)代早已一去不返。魯酒有肥沃的文化土壤，有豐厚的品牌基因，但是魯酒不會(huì )講故事，更沒(méi)有講好故事。尤其是經(jīng)歷了從輝煌走向低谷之后，一些魯酒企業(yè)對于品牌宣傳不重視，認為這是無(wú)用功。
在信息碎片化、傳播多樣化的時(shí)代，品牌傳播是營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。再好的產(chǎn)品，再好的品質(zhì)，再多的文化內涵、品牌故事，沒(méi)有傳播，不為人知，等于零。產(chǎn)品、品牌，從默默無(wú)名，到家喻戶(hù)曉，皆是通過(guò)傳播獲得消費認知。所以說(shuō)，魯酒無(wú)論是高端化還是走出本地，都必須要加強宣傳，為品牌發(fā)聲，通過(guò)媒體平臺搭建與消費者溝通的橋梁，對魯酒的品牌和形象進(jìn)行全新的打造與提升。
品牌傳播基本包括三個(gè)層面：視覺(jué)、文字和話(huà)術(shù)。其中，視覺(jué)最為直接的表現方式就是產(chǎn)品的瓶型和外包裝設計，也就是產(chǎn)品美學(xué)。與一線(xiàn)名酒企業(yè)對比同等價(jià)位段產(chǎn)品，很多消費者感覺(jué)魯酒產(chǎn)品不上檔次，或者與價(jià)位不匹配，這也反映出在產(chǎn)品設計方面，魯酒確實(shí)有些落伍，與潮流脫節，缺乏文化內涵意蘊和美學(xué)視覺(jué)效果。
白酒雖然是中國的傳統產(chǎn)品，但是傳統不是守舊，更不是落后。中國的傳統美學(xué)無(wú)論奢華，還是極簡(jiǎn)，都是一種高雅之美。通常來(lái)看，每一款產(chǎn)品的最終拍板者是企業(yè)一把手，也就說(shuō)，老板才是最終的產(chǎn)品經(jīng)理，他的審美和要求就決定了其產(chǎn)品的設計風(fēng)格。因此，只有提升審美感知能力、提高審美鑒賞能力和增強審美創(chuàng )造能力，才能把傳統美學(xué)與現代美學(xué)和流行趨勢結合起來(lái)，設計開(kāi)發(fā)出真正美的產(chǎn)品，來(lái)愉悅市場(chǎng)、愉悅消費者。
在文字層面，體現的是內容傳播，也是一種更具廣度和深度的傳播方式。大到企業(yè)歷史文化、品牌故事、產(chǎn)品特色、發(fā)展戰略，小到文化節、推介會(huì )、品鑒會(huì )等各種活動(dòng)，都需要精彩的文字解讀和視頻展示，向市場(chǎng)和消費者傳遞信息、傳播勢能。這一點(diǎn)，魯酒企業(yè)的文字駕馭能力和對外傳播聲量明顯偏弱。此外，且不說(shuō)許多魯酒企業(yè)沒(méi)有文化手冊、品牌手冊，即使是產(chǎn)品手冊，無(wú)論是文字水平、行文邏輯，還是版式設計、印刷質(zhì)量，都與省外名酒企業(yè)有著(zhù)明顯差距，給人以又土又low的感覺(jué)，完全沒(méi)有體現出文化魯酒的氣質(zhì)和底蘊。
在話(huà)術(shù)層面，體現的是對品質(zhì)、品牌優(yōu)勢的總結歸納水平，考驗的是一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的創(chuàng )新表達能力，無(wú)論是與經(jīng)銷(xiāo)商、終端店的溝通，還是通過(guò)社交媒體、線(xiàn)上直播、線(xiàn)下活動(dòng)等方式與消費者互動(dòng)，都需要找到企業(yè)文化、品牌與客戶(hù)之間的鏈接點(diǎn)，需要用凝練的語(yǔ)言，講出產(chǎn)品到底好在哪里，能為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng )造什么價(jià)值，不斷培育和增加經(jīng)銷(xiāo)商、消費者對品牌忠誠度和好感度。
特別需要強調的是，從目前來(lái)看，魯酒在品牌傳播方面的資源投入并不科學(xué)，傳播方式與節奏，明顯的與時(shí)代脫節。于瑞定位把白酒企業(yè)的傳播矩陣分類(lèi)為“他媒體”和“自媒體”，“他媒體”是包括高炮、高鐵、樓宇、電梯、電視臺等在內的硬廣告傳播，展現的是企業(yè)的品牌形象?！白悦襟w”是包括公眾號、短視頻、頭條號、小紅書(shū)等在內的手機端內容傳播，彰顯的是品牌活力。
據統計，中國人平均每天用機時(shí)長(cháng)近5小時(shí)，基本上所有的經(jīng)銷(xiāo)商和消費者都是通過(guò)手機，獲得市場(chǎng)和企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)信息，因此，魯酒企業(yè)應當高度重視“自媒體”的作用，充分激活“自媒體”的價(jià)值，只有做好持續不斷的內容輸出和傳播，取得霸屏手機的效果，才能形成占據心智的穿透力和傳播力，實(shí)現最大化、最優(yōu)化的互動(dòng)效果，才能打贏(yíng)新時(shí)代白酒行業(yè)的信息化戰爭。
知差距，方能明方向；明不足，才會(huì )有進(jìn)取。近年來(lái)，魯酒企業(yè)為了改變被動(dòng)局面，扭轉競爭劣勢，一直在堅定信心的積極探索，一直在努力的找差距、補短板、促轉型，在文化挖掘、品牌打造、結構調整、產(chǎn)品升級、酒體創(chuàng )新、品質(zhì)提升方面做了大量務(wù)實(shí)、有效的工作，也取得了一定的成績(jì)。
但現實(shí)的差距讓魯酒要保持清醒和斗志，尤其是面對外埠品牌在高端市場(chǎng)的封頂蓋帽和中低端市場(chǎng)的圍追堵截，未來(lái)幾年時(shí)間內，魯酒依然要定位于追趕者、創(chuàng )新者、奮斗者的角色，不論是研發(fā)投入、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還是品牌力、知名度，都還有很大的提升空間，還有很長(cháng)的路要有，改變消費者對魯酒的固有認知，更是一個(gè)循序漸進(jìn)且又長(cháng)期努力的過(guò)程。
綜上所述，在中國白酒行業(yè)再次迎來(lái)風(fēng)云變幻之際，一波席卷黃淮的第五次白酒浪潮已然來(lái)臨，一個(gè)日新月異的全媒體傳播時(shí)代已然開(kāi)啟。面臨新形勢、新挑戰、新機遇，魯酒企業(yè)需要有破釜沉舟、擺脫傳統、打破常規的勇氣精神，全身心投入以風(fēng)味創(chuàng )新為主導的探索研究，并籍此打造魯酒特色品質(zhì)標簽的產(chǎn)品。同時(shí)，在文化和品牌傳播層面，魯酒企業(yè)也要高度重視內容“自媒體”的創(chuàng )新傳播，才能達到內外兼修、軟硬兼施的宣傳效果?？梢哉f(shuō)，品質(zhì)、產(chǎn)品、文化、品牌，四大核心要素實(shí)現從創(chuàng )變到聚變再到巨變的演進(jìn)之路，將成為魯酒能否頂住巨大壓力，把握創(chuàng )變機遇的關(guān)鍵所在。
04
結語(yǔ)：迎接一場(chǎng)思想革新的浪潮
未來(lái)已來(lái)，行則將至，不進(jìn)則退。影響和決定魯酒天花板高度的，并不是外界流傳的標王事件影響、缺乏名酒背書(shū)、有群山無(wú)高峰……，而是魯酒企業(yè)掌舵人對行業(yè)形勢的認知、對市場(chǎng)大勢的研判和對企業(yè)發(fā)展的規劃。作為一家酒企的最高決策者，魯酒企業(yè)家的站位高度、戰略思維和格局眼光，直接決定了企業(yè)能走多快、行多遠、登多高，其背后也折射出魯酒到底需要什么樣的企業(yè)家精神來(lái)引領(lǐng)。
我們認為，魯酒不僅需要一場(chǎng)徹底變革，更需要魯酒企業(yè)家進(jìn)行一場(chǎng)思想革新浪潮，以更高層次的追求，擔負起新的使命，引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現從縣酒到市酒再到省酒的持續突破，向行業(yè)、向市場(chǎng)、向消費者傳遞新的企業(yè)形象和價(jià)值遠景，成為地方經(jīng)濟和文化發(fā)展的建設者、貢獻者，成為魯酒復興大業(yè)的創(chuàng )新者、領(lǐng)軍者。
山東是全國唯一一個(gè)集齊41個(gè)工業(yè)大類(lèi)的省份，也是酒類(lèi)最為全面和均衡的釀酒大省。在釀酒產(chǎn)業(yè)上，從原糧原料、酒曲制做到釀造儲存、灌裝生產(chǎn)再到檢驗檢測、包裝包材、倉儲物流，山東一直具備完整齊全的系統性產(chǎn)業(yè)鏈，以及打造優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群的基礎和實(shí)力。
在2023年底舉行的“2024魯酒創(chuàng )新發(fā)展大會(huì )”上，山東省副省長(cháng)周立偉出席大會(huì )，為魯酒提振信心，也表明政府部門(mén)對魯酒振興的高度重視。正在征求意見(jiàn)的《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》提出，力爭到2025年，全省規模以上酒企（包括啤酒、白酒、葡萄酒等）的制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入突破650億元，培育1家營(yíng)業(yè)收入超350億元的領(lǐng)航企業(yè)，2家營(yíng)業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè)，6家營(yíng)業(yè)收入20億元以上的骨干企業(yè)，白酒企業(yè)盈利水平穩步提升，啤酒、葡萄酒產(chǎn)量保持領(lǐng)先地位，產(chǎn)業(yè)總規模居全國前列。
酒界江山，本無(wú)常主；十年河西，十年河東。放眼山東市場(chǎng)，雖有全國名酒、區域龍頭等高手云集，但目前還沒(méi)有任何品牌形成絕對性的壟斷，也沒(méi)有任何企業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢，只要在不確定的形勢中，明確自己的突破方向，發(fā)揮自己的內在潛力，找準自己的創(chuàng )變之路，堅定自己的戰略自信，任何一家魯酒企業(yè)都有崛起的機遇。我們也期待政府、協(xié)會(huì )、媒體與企業(yè)齊心協(xié)力，共同重塑魯酒形象，共同講好魯酒故事，讓魯酒在未來(lái)十年的新周期中，實(shí)現真正的振興與崛起。
信息來(lái)源：酒游記公眾號
